2024年,家電行業(yè)創(chuàng)新營銷層出不窮:京東與美的攜手,給雙胞胎大熊貓“渝可”“渝愛”過了2周歲生日;海爾與京東一起玩起了跨界,給海爾兄弟穿上了新潮服;歐洲杯期間,京東聯(lián)合海信策劃了線下“大屏電視免費(fèi)看”、線上“球友”云觀賽互動(dòng)、歐洲杯定制短劇等多元的體驗(yàn)營銷活動(dòng),拉近了球迷與品牌的距離;熱門影視IP聯(lián)動(dòng)方面,京東聯(lián)手TCL打造《慶余年2》創(chuàng)意短視頻和傳播活動(dòng)廣受好評;在文旅與文化敘事中,京東與《黑神話·悟空》等熱點(diǎn)IP的跨界合作,進(jìn)一步深化了品牌的情感價(jià)值……這些營銷案例出圈的背后,正是京東對年輕人生活方式、消費(fèi)趨勢變化的精準(zhǔn)捕捉洞察,不斷以創(chuàng)新營銷實(shí)踐推動(dòng)品牌和消費(fèi)者的雙向鏈接。

　　近日,在中國家用電器協(xié)會(huì)指導(dǎo)下,京東、第一財(cái)經(jīng)聯(lián)合發(fā)布《2024年輕人生活方式及營銷趨勢洞察報(bào)告》(以下簡稱“報(bào)告”),洞察了年輕人十大熱門生活方式,包括質(zhì)價(jià)比成消費(fèi)主流、按梗消費(fèi)、潮玩當(dāng)?shù)馈⑿�學(xué)風(fēng)潮涌動(dòng)、運(yùn)動(dòng)快充、養(yǎng)娃式養(yǎng)寵、追劇熱潮、精神遠(yuǎn)方、國潮進(jìn)階和家生活的N種可能,并結(jié)合生活方式總結(jié)了營銷趨勢及品牌實(shí)踐案例,希望能夠助力更多品牌制勝熱點(diǎn)營銷。

　　

 

　　洞察年輕人生活方式是品牌增長的關(guān)鍵引擎

　　年輕人已然成為消費(fèi)市場的核心力量,其生活方式、消費(fèi)行為正持續(xù)影響著商業(yè)世界。報(bào)告顯示,年輕人有著旺盛的消費(fèi)力和強(qiáng)烈的購買意愿,愿意為高質(zhì)量、高體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)買單。從京東線上消費(fèi)來看,90后和00后消費(fèi)占比已經(jīng)過半,消費(fèi)增速、人均消費(fèi)金額、人均購物件數(shù)均超過其他代際人群。

　　年輕人也是“互聯(lián)網(wǎng)原住民”,不僅習(xí)慣在線上獲取購物資訊,更喜歡在社交平臺分享消費(fèi)體驗(yàn)和心得,既被優(yōu)質(zhì)口碑和品牌傳播“種草”,也愿意向其他人“種草”自己的生活方式。麥肯錫此前針對Z世代的調(diào)研發(fā)現(xiàn),“線上口碑”是影響Z世代購買決策的最重要因素,既包括購物網(wǎng)站上的評論、社交平臺上的產(chǎn)品體驗(yàn)文章,也包括親朋好友的建議;“種草經(jīng)濟(jì)”對于Z世代的影響力大于對其他世代,Z世代常看品牌官方社交賬號上的信息,同時(shí)也關(guān)注博主和網(wǎng)紅的帶貨內(nèi)容——拆箱測評、成分科普、劇情種草……這些內(nèi)容都是能夠激發(fā)年輕人消費(fèi)的動(dòng)因。

　　相較于其他代際消費(fèi)者,年輕人對于品牌的認(rèn)知、與品牌的互動(dòng)偏好也在發(fā)生著顯著變化。報(bào)告指出,年輕消費(fèi)者更愿意選擇年輕、新銳、高級和不斷煥新的品牌的產(chǎn)品。他們希望品牌更“懂”他們,并提供有情緒價(jià)值、深度互動(dòng)以及文化內(nèi)涵的活動(dòng)。

　　正因如此,洞察新一代年輕人的生活方式,變成更“懂”他們的朋友,成了各大品牌的核心課題,品牌年輕化同樣是企業(yè)增長的重要戰(zhàn)略。對于品牌而言,新的生活方式,成為了他們觀察年輕人消費(fèi)習(xí)慣的窗口,以及做產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新的錨點(diǎn)。

　　作為年輕人與品牌的雙向鏈接橋梁 京東眾多家電營銷案例獲廣泛傳播

　　報(bào)告指出,2024年京東基于對年輕人生活方式的洞察,攜手品牌方推出諸多創(chuàng)新營銷案例,例如京東聯(lián)合美的、海爾、海信、TCL、小米品牌策劃了一場“家電色彩玄學(xué)營銷”,組織大家在上海龍華寺敲大木魚,寓意“敲出好運(yùn)”。參與活動(dòng)的家電品牌攜眾多“好運(yùn)色”家電產(chǎn)品亮相現(xiàn)場,如美的的“藍(lán)不住”代表好運(yùn),海爾的“沒藍(lán)題”寓意順利,海信的“不焦綠”傳遞輕松順?biāo)斓男木?TCL的“牛紅紅”代表紅火運(yùn)勢,小米的“準(zhǔn)能橙”預(yù)示好結(jié)果。這些獨(dú)特設(shè)計(jì)滿足了年輕消費(fèi)者對“好運(yùn)”和“治愈”的想象,將家電產(chǎn)品與延續(xù)美好生活的寓意聯(lián)系在一起,活動(dòng)別出心裁,吸引了大量游客駐足參觀。

　　

 

　　再如,京東聯(lián)合格力探訪了格力電器董事長兼總裁董明珠的家,首次展示了其女強(qiáng)人形象以外的另一面,精致的家居布局、充滿生活味道的烹飪和養(yǎng)生分享,充分表達(dá)了其對生活的熱愛。此次營銷活動(dòng),不僅讓大眾看到了董總精致的居家方式,更是感受到了格力家電產(chǎn)品是家生活松弛悅己氛圍中的重要一環(huán)。

　　

 

　　這背后體現(xiàn)出一系列年輕人生活趨勢的變化:潮玩潮劇、二次元、電競游戲、古風(fēng)國潮……年輕人熱衷于探尋各種圈層文化,在一方天地里圈地自萌;情緒價(jià)值消費(fèi)掀起潮流,越來越多年輕人傾向通過購買能夠滿足情感和心理需求的產(chǎn)品或服務(wù)來調(diào)節(jié)情緒,比如毛絨玩具寄托情感和精神慰藉、用玄學(xué)對抗焦慮、去戶外和特色小城尋找精神遠(yuǎn)方等;年輕人追尋高品質(zhì)生活,更加注重家居空間的整體設(shè)計(jì)與功能美學(xué),以及居家生活的松弛悅己。

　　本質(zhì)而言,渠道聯(lián)通著供給與消費(fèi)兩端,是消費(fèi)需求最活躍也最集中的展現(xiàn)路徑。當(dāng)前,家電行業(yè)普遍進(jìn)入“買方市場”,對任何需求洞察的快人一步,都將為家電品牌創(chuàng)造巨大機(jī)遇期。京東憑借自身供應(yīng)鏈能力、行業(yè)洞察力和創(chuàng)新能力等,與年輕消費(fèi)者、品牌建立更深層次的鏈接,實(shí)現(xiàn)了品牌傳播與銷售增長的雙贏。早在2016年左右,京東便推出了“反向定制”模式,即通過向家電企業(yè)反饋消費(fèi)需求,促使企業(yè)根據(jù)需求創(chuàng)新產(chǎn)品。這不僅有助于家電企業(yè)優(yōu)化營銷路徑,更促進(jìn)著行業(yè)的更新迭代,在京東的介入下,家電行業(yè)發(fā)掘了家電家居融合發(fā)展、嵌入集成式設(shè)計(jì)、產(chǎn)品藝術(shù)化等行業(yè)趨勢,推動(dòng)了整個(gè)家電行業(yè)的升級再造。

　　值得關(guān)注的是,自2024年“兩新”政策出臺后,京東迅速成為全國各地政府的重要合作企業(yè),助力保障政府補(bǔ)貼的承接和發(fā)放工作順利開展。截至2024年底,全國超90%縣域農(nóng)村地區(qū)均有消費(fèi)者通過京東進(jìn)行家電的以舊換新。2025年伊始,京東也率先承接家用電器以舊換新國家補(bǔ)貼發(fā)放工作,各省市會(huì)場陸續(xù)上線。京東也在通過加大備貨、品類擴(kuò)容、家電新品上新、家電組合優(yōu)惠等形式,做好“兩新”政策的承接工作,為消費(fèi)者提供更多更好的以舊換新產(chǎn)品和服務(wù),助力國家補(bǔ)貼公平、高效、安全地惠及萬千消費(fèi)者。