3月30日晚，海爾智家發(fā)布了2020年報。年報顯示，2020年公司實現(xiàn)營收2097億元，同比增長8.17%。扣非后歸母凈利潤64.58億元，同比增長12.01%，超市場預期。

　　受此消息影響，海爾智家A股股價應聲而漲。3月31日早盤高開高走，股價觸及32元/股，漲幅一度超過6%。安信證券、中泰證券、國盛證券發(fā)布研報認為，海爾智家盈利能力改善顯著，維持“買入”評級。

　　眾所周知，除了出海創(chuàng)牌、高端品牌戰(zhàn)略逐漸進入收獲期，海爾智家在15年布局的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)賽道而今也氣候初成。隨著場景品牌三翼鳥的落地，海爾智家已經(jīng)成為全球市場上為數(shù)不多擁有完整智能化解決方案的物聯(lián)網(wǎng)公司，拿到了新增長的“船票”。

　　01品牌戰(zhàn)略迎來爆發(fā)時刻

　　2020年，海爾智家迎來全面爆發(fā)。具體來看，前期真金白銀大量投入布局的海外自主創(chuàng)牌、高端品牌卡薩帝等紛紛進入收獲期。

　　從海外市場看，2020年海爾智家海外收入規(guī)模超千億，經(jīng)營利潤增幅達26.79%。

　　海外市場的亮眼表現(xiàn)，也與其打法有很大關(guān)系。與絕大部分國內(nèi)家電企業(yè)選擇代工出海不同，海爾智家在國際化戰(zhàn)略階段便堅持出口創(chuàng)牌。也正因為如此，海爾智家在多個國家實現(xiàn)了高端引領(lǐng)。以美國為例，海爾智家在廚電、空調(diào)、波輪洗衣機市場份額均為第一。根據(jù)浙商證券研報，目前海爾智家在海外市場所有中國品牌中份額達86.5%。

　　

 

　　在海外市場亮眼表現(xiàn)的同時，海爾智家在高端市場也延續(xù)了過往的強勢表現(xiàn)。2020年，卡薩帝品牌高達87億元，其中第四季度增長35%。

　　高端市場的強勢表現(xiàn)，得益于卡薩帝作為高端市場龍頭的頭部效應顯現(xiàn)。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2020年卡薩帝在高端市場中占據(jù)絕對領(lǐng)先地位，在高端市場冰箱、洗衣機、空調(diào)等品類的零售額份額排名第一。

　　2020年，卡薩帝市場占比持續(xù)提升，增幅保持行業(yè)第一，整體市場份額同比增長50%，實現(xiàn)從高端第一到行業(yè)的引領(lǐng)。

　　根據(jù)浙商證券測算，目前高端產(chǎn)品在國內(nèi)家電市場滲透率僅2%左右，對比海外發(fā)達市場10%以上的高端品牌滲透率，未來國內(nèi)高端家電市場仍有一定增長空間。潛在的巨大空間，也為海爾智家業(yè)績持續(xù)增長打下堅實基礎(chǔ)。

　　無論是海外市場的穩(wěn)健增長，還是卡薩帝高端市場的強勢，都在預示著一個不容忽視的事實：海爾智家的品牌戰(zhàn)略正在進入收獲期。

　　當品牌長板的價值逐漸釋放，空調(diào)業(yè)務的崛起，也補齊了公司最后的短板。

　　財報顯示，海爾空調(diào)成為2020年市場份額唯一雙線增長的品牌。其中，線下零售額份額14.7%，提升2.2個百分點;線上零售額份額11.2%，提升2.4個百分點。考慮到2020年空調(diào)市場整體較為低迷，海爾空調(diào)有如此表現(xiàn)也殊為不易。

　　得益于各業(yè)務線順利推進，公司盈利能力也在迅速提升。2020年海爾智家的歸母凈利潤88.77億元，同比增長8.17%。

　　當然，這背后的也離不開內(nèi)部數(shù)字化平臺實施，提高公司經(jīng)營效率。

　　2020年海爾智家全面推行數(shù)字化平臺，提升效率。從數(shù)據(jù)上看，得益于數(shù)字化平臺的推進，2020年海爾智家的銷售費用和管理費用率合計下降0.98個百分點，其中下半年下降2.8個百分點。

　　除了運營效率提升外，海外經(jīng)營利潤逐漸提升，以及高端品牌帶動公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，也是海爾智家盈利能力提升的重要原因。

　　02超預期財報背后的認知差

　　曾經(jīng)，海爾智家堅持的前瞻性戰(zhàn)略備受市場爭議。但不可否認的是，超前的戰(zhàn)略布局，總會讓海爾智家存在著某種認知差。

　　在萬物互聯(lián)時代到來前夕，類似的認知差也同樣出現(xiàn)在海爾智家身上。在當下，很多人仍然把海爾智家當做一家家電制造商。但事實上，隨著物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務持續(xù)推進，固有的投資框架已經(jīng)難以對海爾智家的未來價值做出準確評估。

　　在本次財報里，我們也能看到物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的崛起：

　　2020年，海爾智家物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入同比增長116%。收入高提升背后，生態(tài)用戶量也在快速增長。2020年智家APP日活增長546%、月活增長803%。

　　截至2020年底，海爾智家場景品牌三翼鳥001號體驗店已經(jīng)啟動全球布局，其中國內(nèi)已經(jīng)落地1000余家，在海外市場也累計建成近800家。三翼鳥場景方案有效帶動公司成套產(chǎn)品銷售，成套產(chǎn)品銷量同比增長41%;其中高端智慧成套銷量同比增長63.2%。

　　高速增長的業(yè)務數(shù)據(jù)多少表明一個事實：多年積累的品牌價值與物聯(lián)網(wǎng)大勢耦合，讓海爾智家正在經(jīng)歷生命周期中最美妙的時刻之一。

　　某種程度上說，海爾智家向智能化的順利轉(zhuǎn)身，也很大程度上得益于其過去堅持的品牌戰(zhàn)略。從過去看，無論是智能手機還是智能汽車，其崛起邏輯皆是高端向低端滲透。而類似的故事，同樣將在智能家居領(lǐng)域上演。

　　依托卡薩帝在高端市場的絕對優(yōu)勢，海爾智家已經(jīng)率先完成了場景品牌落地。

　　2020年，海爾智家發(fā)布全球首個場景品牌三翼鳥。以三翼鳥品牌為核心，海爾智家建成了全品類、全場景涵蓋衣食住娛行方方面面服務的最大智慧家庭場景生態(tài)，為用戶定義了“新居住”智慧生活。

　　很多人可能不理解，場景品牌與傳統(tǒng)家居品牌有何不同?簡單來說，海爾智家重新定義物聯(lián)網(wǎng)時代的家居產(chǎn)品，即從過去單一硬件升級為基于特定場景的智能化解決方案。

　　以廚房場景為例，海爾智家提供的不僅是冰箱，而是量身定制的飲食規(guī)劃、健康的溯源食材，還有專為母嬰、精英等人群打造的21套不同風格的智慧廚房場景解決方案，這樣的廚房最快3天就能改造完成。

　　在這個過程中，海爾智家通過連接海量頭部生態(tài)品牌，實現(xiàn)對“家庭生活”的場景定制，將被動智能轉(zhuǎn)化為主動服務。

　　從目前看，服務體驗優(yōu)化的積極影響已經(jīng)有所體現(xiàn)。在2021年春節(jié)期間，三翼鳥廚房通過整合生態(tài)力量，特別推出包括4大套餐、16道菜品的年夜飯，售出了12萬道菜品，進入近2萬個家庭。

　　隨著智慧家庭場景生態(tài)的建成，意味著海爾智家正一步步撕掉家電企業(yè)的標簽，實現(xiàn)從家電品牌到場景品牌和生態(tài)品牌的轉(zhuǎn)型。至此，海爾智家的未來輪廓也逐漸清晰。

　　它既不是傳統(tǒng)的家電制造商，也不是純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司。如果要為海爾智家的公司屬性下定義，那么作為全球電子消費品牌的海爾智家，正在成為全球市場上為數(shù)不多擁有完整智能化解決方案的物聯(lián)網(wǎng)公司。

　　正所謂疾風知勁草，海爾智家的2020年財報再次向外界釋放了積極的信號，也有望引發(fā)了投資者對海爾智家價值的重新審視，而這或?qū)⒊蔀楹�爾智家價值釋放的起點。