Costco的火爆，真是來(lái)也匆匆，去也匆匆。剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候，搶茅臺(tái)，搶愛(ài)馬仕，搶各種便宜貨，關(guān)注Costco話題的人，超過(guò)1個(gè)億。

　　現(xiàn)在便宜貨沒(méi)了，“雞賊”的用戶們，開(kāi)始退會(huì)員費(fèi)，據(jù)說(shuō)排隊(duì)一萬(wàn)多名。關(guān)注退費(fèi)的人，也超過(guò)了1個(gè)億。

　　本年度超市話題王，應(yīng)屬Costco無(wú)疑。

　　那么，問(wèn)題來(lái)了，應(yīng)不應(yīng)該排隊(duì)退會(huì)員呢?

　　Costco，可能和你想得不一樣

　　Costco的商業(yè)模型很明確，通過(guò)大批量的采購(gòu)和售賣(mài)，提供相對(duì)品質(zhì)可靠，價(jià)格相對(duì)低廉的商品給用戶。會(huì)員費(fèi)是Costco運(yùn)轉(zhuǎn)下去，必不可少的現(xiàn)金流基礎(chǔ)。

　　2018財(cái)年，Costco的銷售收入是1384億美金，商品成本1231億美金，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用是138億美金，幾項(xiàng)相抵，剩余的15億美金，還要用來(lái)交稅，等于一年白干。

　　但是，2018財(cái)年，Costco的會(huì)員費(fèi)收入31.4億美金，企業(yè)的總利潤(rùn)是31.2億美金�？梢哉f(shuō)，沒(méi)有會(huì)員費(fèi)收入，Costco根本活不下去。

　　集體薅羊毛之后，再集體退費(fèi)，在這樣的商業(yè)模型下，算不算沒(méi)良心?

　　Costco雖然是以低廉的價(jià)格取勝，但是品質(zhì)可靠是大前提。否則，難以建立起如日中天的商譽(yù)。

　　從另一種說(shuō)法去解讀Costco的商業(yè)模式，也許更容易被理解：消費(fèi)者雇傭Costco，Costco代表顧客去砍價(jià)。既然商品售賣(mài)本身不賺錢(qián)，或者微利，會(huì)員費(fèi)就是Costco的工資。

　　你讓Costco干了活，事了拂衣去，不給一毛錢(qián)。難道把它當(dāng)做活雷鋒，那人家吃什么喝什么?

　　Costco的本質(zhì)是商業(yè)機(jī)構(gòu)，對(duì)股東的核心價(jià)值是盈利，不是做慈善。為什么到了中國(guó)，就一定要變成慈善機(jī)構(gòu)呢?

　　慈善機(jī)構(gòu)，我們也不是沒(méi)見(jiàn)過(guò)。多年前死掉的一大批團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，商業(yè)模型不賺錢(qián)，所謂羊毛出在豬身上，是扯淡的事。包括共享經(jīng)濟(jì)也是一樣，企圖利用人類貪婪來(lái)迅速獲客的行為，如果遲遲找不到買(mǎi)單的群體，只能燒錢(qián)，燒沒(méi)了，死翹翹。

　　當(dāng)然，還有一種選擇，等對(duì)手都死光了�？繅艛嘟�(jīng)營(yíng)，把以往用戶吃進(jìn)去的，再讓他們吐出來(lái)。

　　我想，那些去Costco退會(huì)員費(fèi)的人，是把Costco當(dāng)成了美國(guó)版的拼多多。你憑啥賣(mài)東西，還要收會(huì)員費(fèi)呢。既然你的東西不便宜了，我當(dāng)然就走。你還不如拼多多呢。

　　這里面有個(gè)核心問(wèn)題，拼多多還在賠錢(qián)，Costco卻已經(jīng)屹立多年，充分證明了自己的商業(yè)邏輯。

　　拼多多如果有一天倒閉了，百億補(bǔ)貼賣(mài)出去的便宜蘋(píng)果手機(jī)，Airpods，這些用戶有幾個(gè)會(huì)真心懷念它?支持一家企業(yè)，肯定不是湊個(gè)人氣就完了，要用真金白銀去貢獻(xiàn)利潤(rùn)，就像粉絲們對(duì)待蘋(píng)果。

　　一家企業(yè)沒(méi)有利潤(rùn)，靠融資發(fā)獎(jiǎng)金，靠上市圈來(lái)的股民的錢(qián)發(fā)工資，一定不合理。創(chuàng)業(yè)初期這么做，為了激勵(lì)團(tuán)隊(duì)，還情有可原。一直這么干，你說(shuō)是不是在博傻。

　　與其說(shuō)，排隊(duì)去退的是Costco的會(huì)員費(fèi)，不如說(shuō)，他們退掉的是更先進(jìn)的價(jià)值觀。

　　Costco的價(jià)值觀

　　Costco的商業(yè)模式很難做，但它在美國(guó)成功了。美國(guó)不是沒(méi)有類似拼多多的企業(yè)，大型的折扣連鎖店也很多。能跑出一個(gè)Costco來(lái)，說(shuō)明它的存在，有道理。

　　這里不得不說(shuō)，美國(guó)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)在是太大了，商業(yè)集中度并沒(méi)有國(guó)人想象得那么高，多樣化非常好。

　　多樣化到什么程度?我舉幾個(gè)簡(jiǎn)單的例子。

　　全中國(guó)人民都知道的大型連鎖店，肯德基，麥當(dāng)勞，星巴克。它們?cè)谌�美的連鎖店確實(shí)很多，但并不是自己品類中唯一的選擇。

　　在加州的圣何塞，路邊最常見(jiàn)的炸雞、漢堡店，并不是麥當(dāng)勞或者肯德基，而是Jack in the Box。加州最有名的漢堡，當(dāng)然也不是漢堡王，而是in and out。

　　類似的快餐店，還有很多專賣(mài)墨西哥版肉夾饃taco的連鎖店。很多時(shí)候，你想找一間麥當(dāng)勞，都不太容易。

　　要說(shuō)超市，那就更多了。Walmart當(dāng)然是全美第一，但也不見(jiàn)得是某個(gè)區(qū)域的第一。前年被亞馬遜收購(gòu)的綠色有機(jī)食品超市Whole Foods，在洛杉磯，圣迭戈，舊金山，都有不少連鎖店，是好萊塢明星們喜歡去的中產(chǎn)特供超市。

　　德勤在19年的連鎖企業(yè)能力報(bào)告，Top10里有7家美國(guó)公司，Costco排第二。

　　一個(gè)市場(chǎng)里，能跑出這么多家公司，說(shuō)明成熟的美國(guó)階層，對(duì)自身的認(rèn)知，消費(fèi)定位，選品，有著明確的心理和行為界限。

　　美國(guó)超市細(xì)分市場(chǎng)的解決方案提供商非常多。比如華人超市，也有做得比較大的，一應(yīng)華人喜歡的配料，食材，應(yīng)有盡有。

　　按照頂尖會(huì)計(jì)師事務(wù)所德勤在2019年的報(bào)告，真正屬于折扣店的連鎖超市，Target才算。

　　德勤對(duì)Costco的領(lǐng)域定義是：

　　Cash & Carry/Warehouse Club

　　美國(guó)之所以有如此多的細(xì)分領(lǐng)域，很大一部分原因，來(lái)自價(jià)值觀。

　　這種價(jià)值觀的核心規(guī)則是，只要讓我滿意，我就會(huì)付費(fèi)，商家應(yīng)該有合理的利潤(rùn)。

　　雞賊的美國(guó)用戶，當(dāng)然也有。在圣迭戈，我們?nèi)ミ^(guò)郊區(qū)的一家超市，名字不記得了，非常大�？赡苡捎诰幼�區(qū)附近的老墨比較多，說(shuō)西語(yǔ)的有色人種在超市里更常見(jiàn)。

　　不用跟Whole Foods的窗明幾凈相比，這間超市連地上的垃圾都清理得不干凈。大聲說(shuō)話，走路不讓路的顧客比比皆是。他們受不了Whole Foods的高昂售價(jià)，也不用忍受“裝模作樣”的彬彬有禮。

　　價(jià)格，是區(qū)分用戶非常重要的指標(biāo)。能不能為自己享受到的服務(wù)買(mǎi)單，也很重要。

　　拼多多的價(jià)值觀，當(dāng)然與Costco不同。價(jià)低就是王道，買(mǎi)到就是賺到。

　　如果將Costco，認(rèn)定成了美國(guó)的拼多多。這些用戶去退會(huì)員費(fèi)，順理成章。

　　因?yàn)�，Costco的價(jià)值在于選品，而不是低價(jià)名牌貨。

　　價(jià)值觀的沖突

　　還在emc的時(shí)候，中美之間的價(jià)值觀差異就顯露無(wú)疑。賣(mài)硬件的業(yè)務(wù)部門(mén)，只有中國(guó)市場(chǎng)能夠保持高增長(zhǎng)。而賣(mài)軟件，在中國(guó)是最難的。

　　為什么?用戶的解釋是這樣，磁盤(pán)陣列這么多鐵，放在機(jī)房里，領(lǐng)導(dǎo)一看，是個(gè)東西。你一張光盤(pán)，我怎么給領(lǐng)導(dǎo)解釋，要賣(mài)這么多錢(qián)。

　　能看得到的價(jià)值，是價(jià)值，看不到的價(jià)值，就不怎么值錢(qián)。背后的邏輯就是這么簡(jiǎn)單。

　　如今的小米有品，就有這樣的尷尬。可能會(huì)在京東，在天貓上付出額外溢價(jià)的用戶，到了小米，就變成追求極致性價(jià)比的羊毛黨。

　　性價(jià)比，當(dāng)然人人都喜歡。問(wèn)題是，你的性價(jià)比和我的性價(jià)比，是一個(gè)性價(jià)比嗎?奔馳和吉利，肯定不能放在一起說(shuō)性價(jià)比。

　　對(duì)性價(jià)比理論很認(rèn)可的用戶喜歡用一句話來(lái)解釋，商家應(yīng)該有合理利潤(rùn)。

　　看似有理。但，什么是合理的利潤(rùn)?

　　賣(mài)小米手機(jī)就應(yīng)該吃糠咽菜，賣(mài)蘋(píng)果手機(jī)就應(yīng)該鮑魚(yú)龍蝦?

　　沒(méi)有人喜歡吃糠咽菜。所有偽裝自己在吃糠咽菜的企業(yè)，都暗地里下了決心，總有一天翻身做主人，把那租子收。

　　錢(qián)，如果不能賺在明處，那就只好賺在暗處。你不給，我自己拿。

　　這套游戲規(guī)則，早在中關(guān)村還有賣(mài)電腦配件柜臺(tái)的時(shí)候，我就明白了。殺價(jià)有個(gè)限度，殺得死了，店主就要做手腳。何必呢!

　　如果真的喜歡小米，就應(yīng)該用真金白銀，讓創(chuàng)造價(jià)值，提高滿意度的人，賺到錢(qián)，越多越好。這才能鼓勵(lì)更多的人，走上這條康莊大道，從而讓我們這些用戶，活得更好。

　　反過(guò)來(lái)，就是惡性循環(huán)。

　　Costco繳納會(huì)員費(fèi)，也是一份契約：我來(lái)保證低價(jià)，你來(lái)保證量大。

　　擼完就走，自然是沒(méi)有契約精神的表現(xiàn)�？诳诼暵曊f(shuō)，你沒(méi)低價(jià)，我就不來(lái)。

　　低價(jià)也不是從天上掉下來(lái)的。一筆交易里面，有人賺，就得有人虧。

　　前頭的人賺了，后頭的人吃虧。我朝這種前人乘涼給后人挖坑的事，還少么。

　　當(dāng)然，Costco的會(huì)員費(fèi)，既然可以交，自然也可以退。不認(rèn)可我的商業(yè)價(jià)值，你就退會(huì)好了。

　　本次Costco擠兌會(huì)員費(fèi)的現(xiàn)象，只能說(shuō)明一件事，無(wú)形的商業(yè)價(jià)值，在國(guó)內(nèi)的認(rèn)知度依然很低。賣(mài)鐵的，還是比賣(mài)智慧的，更容易被接受。

　　Costco在上海的火爆，一下子將Costco的名氣打到最響亮，這則廣告倒是得來(lái)全不費(fèi)工夫。

　　中國(guó)那么大，能夠認(rèn)可Costco價(jià)值的消費(fèi)者，總是有的。這一次賠本賺吆喝，廣而告之。證明了一件事：薅羊毛的心理永遠(yuǎn)存在。

　　退會(huì)洗掉那些多余的粉絲。早一點(diǎn)讓“壞”用戶走人，迎來(lái)“好”用戶，不再堵車，不再排隊(duì)，人群不再擁擠不堪，把真正的資源回饋給價(jià)值觀相同的人，這才是Costco追求的效果。